In den letzten Jahren hat sich der vegane Lebensstil auch in Österreich zunehmend etabliert. Immer mehr Menschen entscheiden sich aus ethischen, gesundheitlichen oder ökologischen Gründen für eine pflanzenbasierte Ernährung. Dennoch scheint das Wort 'vegan' selbst in Supermarktregalen oft zu fehlen. Warum ist das so?
In Österreich hat der vegane Markt in den letzten Jahren ein stetiges Wachstum verzeichnet. Laut einer Umfrage der Veganen Gesellschaft Österreichs aus dem Jahr 2022 ernähren sich rund 1,5 Prozent der Österreicher:innen vollständig vegan, während etwa 10 Prozent der Bevölkerung bewusst auf Fleisch verzichten. Dies zeigt, dass das Interesse an pflanzlichen Produkten groß ist. Doch trotz dieser Entwicklung scheuen sich viele Händler davor, ihre Produkte klar als vegan zu kennzeichnen.
Der Begriff 'vegan' als Marketing-Hürde?
Der Grund für die Zurückhaltung könnte vielschichtig sein. Einerseits gibt es nach wie vor Vorurteile gegenüber der veganen Lebensweise, die von manchen als extrem oder eingeschränkt wahrgenommen wird. Andererseits versuchen Unternehmen, eine breitere Kundschaft zu erreichen, indem sie ihre Produkte als 'pflanzlich', 'frei von tierischen Zutaten' oder '100 Prozent natürlich' bewerben. Diese Begriffe wirken oftmals weniger abschreckend und sprechen auch Flexitarier an – Menschen, die ihren Fleischkonsum reduzieren möchten, ohne sich vollständig vegan zu ernähren.
Wie reagieren heimische Händler?
Österreichische Supermärkte und Handelsketten haben auf den Trend reagiert und zunehmend vegane Produkte in ihr Sortiment aufgenommen. Billa und Spar beispielsweise haben eigene Produktlinien, die pflanzenbasierte Alternativen bieten. Diese werden jedoch oft durch neutrale Begriffe oder durch auffällige Verpackungen beworben, die den Fokus auf Geschmack und Qualität legen, anstatt auf die vegane Eigenschaft.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Platzierung der Produkte. Statt sie in einem speziellen 'veganen' Bereich zu isolieren, werden sie oft neben ihren tierischen Pendants platziert. Dies normalisiert den Kauf und macht es für Konsument:innen einfacher, pflanzenbasierte Optionen auszuprobieren, ohne sich als 'anders' zu fühlen.
Die Zukunft des veganen Marktes in Österreich
Die Entwicklung des veganen Marktes in Österreich spricht für sich: die Nachfrage steigt und das Angebot wächst kontinuierlich. Auch wenn das Wort 'vegan' vielleicht nicht immer im Vordergrund steht, ist die Bewegung hin zu mehr pflanzlichen Lebensmitteln nicht mehr aufzuhalten. Für Konsument:innen bedeutet dies eine größere Vielfalt, während Händler lernen, ihre Produkte geschickt zu vermarkten, um eine möglichst breite Kundschaft anzusprechen.
Fest steht, dass der Trend zu mehr pflanzlichen Alternativen nicht nur eine vorübergehende Modeerscheinung ist. Es ist eine dauerhafte Veränderung im Einkaufsverhalten, die sowohl von Konsument:innen als auch von Händlern ernst genommen wird. Und auch wenn der Begriff 'vegan' nicht immer auf den Verpackungen prangt, so wird die pflanzliche Revolution in Österreich weiter an Fahrt aufnehmen.
